三浦展：日本消费社会研究第一人 日本专家讲师资源日本商务考察

日本消费社会研究第一人

授课主题：《第四次消费时代及零售界动向》

三浦展（1958年出生）是日本消费社会研究领域的权威学者，被誉为“日本消费社会研究第一人”，长期以社会观察家与评论家的视角剖析日本消费文化变迁。他的授课主题《第四次消费时代及零售界动向》聚焦其核心研究成果——对日本消费社会的四次迭代划分：

第一次消费时代（1912-1941年）：少数精英主导的奢侈消费；

第二次消费时代（战后至20世纪70年代）：工业化推动全民“大众消费”，追求标准化与规模化；

第三次消费时代（80年代泡沫经济至2000年前后）：个性化、品牌化消费兴起，“自我表达”成为核心；

第四次消费时代（2005年后）：消费重心转向“共享化、本土化、去品牌化”，以共享经济、环保主义和消费降级为特征，强调 “不买”（如优衣库的极简主义）。

第五次消费时代（2021年至2043年）：转向 “买对”，即在满足基本需求的基础上，通过消费解决社会问题（如环保、老龄化）和实现精神满足（如社区归属感）。

其代表作《第四消费时代》系统阐释了这一理论，指出日本正从“个人主义消费”迈向“社会共同体消费”，呼吁企业关注环保、社区需求及性价比。另一著作《下流社会》则揭示了日本中产阶级萎缩、年轻群体消费意愿低迷的社会现象，提出“阶层流动性下降导致消费保守化”的观点。《孤独社会》则聚焦老龄化与少子化背景下，消费行为如何反映现代人的孤独困境，如单人经济、宠物消费的崛起。

他的研究以数据与案例为支撑，精准捕捉消费趋势转向，不仅为优衣库、7-Eleven等日本企业调整商品策略提供依据，也被日本政府用于制定经济政策（如“地方创生”计划）。其理论在韩国、中国等东亚国家的零售与社会学研究中亦被广泛引用，成为解读现代消费社会的重要范式。

三浦展在 2025 年出版的新作《第五消费时代》中提出，日本社会已进入以 “孤独经济” 为核心的第五消费时代（2021 年起），其本质是物质丰裕后 “精神需求优先” 的价值观重构。这一阶段的消费行为围绕7 个 S展开：

1.慢速（Slow）：从快餐文化转向手工制作、旧物利用，如自制食品、二手市场的兴起；

2.小规模（Small）：偏好社区化 “步行 15 分钟商圈”，取代大型购物中心，例如便利店增设共享厨房；

3.社交性（Sociable）：从虚拟社交回归真实联结，读书会、徒步社群等线下活动成为主流；

4.软性（Soft）：追求舒适性与体验感，如智能家居、适老化设计产品；

5.可持续（Sustainable）：环保消费常态化，可降解包装、循环快递箱等需求激增；

6.愉悦（Sensuous）：从感官刺激转向情感共振，盲盒、宠物陪伴、沉浸式演出等情绪价值消费崛起；

7.社会问题解决方案（Solution of Social Problems）：企业需承担社会责任，如无印良品推出 “零废弃” 产品线，优衣库与地方工匠合作复兴传统工艺。

核心特征：

孤独经济：少子化与老龄化加剧，单人家庭占比超 35%，催生 “一人食” 预制菜、虚拟恋人、医疗陪诊等新业态。

虚拟化与再生活化并存：AI 驱动的无人配送、元宇宙虚拟商品（如虚拟服装）与 “反科技” 的实体手作工坊、社区互助厨房同步发展。

Well-being 理念：消费目标从 “拥有更多” 转向 “活得更好”，例如日本企业开发融合医疗、教育、居住的 “幸福社区” 项目。

对中国的启示：
三浦展指出，中国因人口结构变化更快、数字化程度更高，第五消费时代可能比日本更早到来。例如，中国年轻人已出现 “平替消费”（用国潮替代国际品牌）、“情绪消费”（为剧本杀、音乐节支付溢价）等趋势。企业需关注 “孤独经济” 细分市场（如银发旅居、宠物殡葬），同时平衡数字化效率与人性化服务，例如胖东来通过 “极致服务” 创造情绪价值，打破传统零售同质化竞争。

这一理论不仅延续了三浦展对消费社会的深刻洞察，更为企业应对老龄化、少子化与技术变革提供了战略框架，其核心在于：当物质增长触顶，精神满足与社会价值将成为新的经济增长点。

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