2026年元旦假期刚过，一份来自国内主流旅游平台的数据显示：日本首次跌出中国游客出境游热门目的地前十榜单。曾常年稳居榜首的“赴日游”，如今竟被韩国、泰国、越南乃至俄罗斯等目的地超越，引发业界广泛关注。这一变化背后，不仅是旅行偏好的转移，更折射出多重社会、经济与政策因素的叠加效应。

一、“日本替代”趋势加速显现

据同程旅行、去哪儿等平台统计，2025年11月下旬以来，中国游客对日本旅游的搜索量与订单量明显下滑，而韩国、泰国、印尼、马来西亚等亚洲国家热度激增。其中，韩国在元旦假期跃居出境游首位，酒店预订量同比增长超240%；泰国则凭借免签政策和成熟度假配套，重回寒假出行首选。

业内人士指出，这并非短期波动，而是“日本替代效应”的集中爆发。过去以购物、温泉、滑雪为主要吸引力的日本游，在当前环境下吸引力减弱，游客开始转向性价比更高、政策更友好的目的地。

二、政策与舆论环境影响显著

2025年底，中国有关部门发布赴日旅游相关风险提示，虽未明令限制，但已引发公众关注。与此同时，中日间航班大幅缩减——关西机场透露，12月中国航线班次减少约34%；成田机场也预计减少10%–20%。机票价格波动、直飞选择变少，进一步抑制出行意愿。

此外，社交媒体上关于“赴日体验下降”“服务态度变化”等内容增多，也在潜移默化中影响消费者决策。相比之下，泰国全面免签、韩国简化签证流程、俄罗斯对中国公民实施30天免签（至2026年9月），政策红利显而易见。

三、消费理性化与目的地多元化

新一代旅行者更注重体验深度与情绪价值，而非单纯“打卡”。北海道滑雪可被新疆阿勒泰替代，东京购物可转战首尔明洞，京都文化之旅亦可在西安、洛阳找到共鸣。加之国内冰雪旅游、周边高端度假产品日益丰富，“非必要不远行”成为新共识。

同时，欧洲、中东等长线目的地也在复苏。德国、西班牙等地酒店预订量同比激增300%，说明中国游客的视野正从东亚向全球扩展。

结语：市场洗牌，倒逼服务升级

日本跌出前十，并不意味着其旅游魅力消失，而是提醒所有目的地：游客用脚投票的时代已经到来。唯有持续优化签证便利度、提升服务品质、加强安全沟通，才能在激烈竞争中留住人心。对于计划2026年出行的游客而言，多元选择是好事——世界那么大，值得去的地方，远不止一个。