日本美容院考察，这一次，我和伙伴们到了东京和横滨的各大商圈市场走访，同时也和中日日化的同行专家沟通交流，学习了知识，增长了见识，一年一度的日本市场调研总是让环亚伙伴们充满激情也找到新的工作方向和思路，也让我们的美肤宝、法兰琳卡、滋源、幽雅包括MOR在营销管理和创新上找到新的高度。

　　从此次日本美容院考察来看，日本市场相比去年已经发生了12大变化。

　　1、日本美容院考察-渠道结构进一步细分。

　　在百货、超市、药妆店、化妆店、便利店和电商这几个大类的渠道基础上，渠道进一步细分，甚至跨界合作，如超市就有大卖场、精品超市、杂货超市、中型超市，还有时尚网红超市，甚至有的超市如唐吉坷德开始24小时营业，给你提供更加便利的购物选择，如药妆店又大型连锁药妆店，本地时尚药妆店，药局日化超市和小型药局杂货店，有的药局超市已经是中型超市和药妆店的商品组合，这种渠道的细分是结合了日本消费形式发生变化而创新的，虽然在不断裂变，但是日本的渠道结构不散乱，布局也不混乱，这里面也有一个核心原因，但就是日本有商业管理的大店法，这里确保了一个公平竞争和长远未来，你可以与时俱进，但你不能随心所欲。

　　2、日本美容院考察-药妆店竞争加剧。

　　松本清一直是日本一股独大的药妆店，在全国各地都有极大的市场份额，它已经成为日本人和外国人在日本购买日用品和药品保健品的首选，但是随着松本清的扩张，不可避免的出现了开店过多过杂，门店陈旧混乱，形象走低，这些问题让松本清有逐步走向低端化的风险，松本清开始布局自己的黑标精品店(店招为黑色)，努力扭转这种局面，与此同时，很多日本的新兴药妆店开始将自己的门店改成精装修，更多更好的创新专业商品展现，引发了日本药妆店新一轮竞争变革。

　　3、日本美容院考察-大卖场和单品牌店大大推动了植物和有机产品销售。

　　日本的大卖场为了提高自己的调性，在商超内开始设置专门的植物、天然有机销售岛区，在这一个区域，都是以植物天然或者有机为核心的品牌，强调绿色环保和健康，这种宣称提升了精品超市内的商品价值，也给人更多时尚清新的感受。而欧舒丹和科颜氏则通过开单品牌店，用不同色彩和调性来突出自己的天然有机个性，彰显自己的年轻时尚的有机生活态度。

　　4、日本美容院考察-彩妆销售新品牌成倍增长。

　　无论是百货，商超，还是药妆店，化妆店 ，甚至是便利店和电商，彩妆都有增长，都有快速增长，各种高中低端彩妆迅速让各级渠道焕发生机，也让彩妆的销售爆发，大众彩妆随便选，高端彩妆体验卖，彩妆是当前日本最火的品类。

　　5、日本美容院考察-面膜包装和精华组合形式不断创新。

　　刚开始片状面膜，泥膜，后来又是黑膜，竹膜，日本的面膜一直是层出不穷，形式多样的，日本是面膜创新的发动机，当然，中国面膜业的发展也是极其惊人的，日中相互推动面膜市场变化，当前面膜已经由面膜布的颜色变化向精华部分变化，从成分上去提升自己的品质和品牌价值，或者从成分使用表达上来展现，如精华与面膜布分离，使用时导入等。

　　6、日本美容院考察-化妆品抗皱慨念开始紧追抗衰和抗敏。

　　抗敏是大众认知，抗衰是传统认知，这两个都是属于化妆品里的金牛领域，抗敏和抗衰都是科技药妆，也都是高价值表达，是消费者根深蒂固的认知，但是随着POLA抗衰产品的研发突破，抗衰这个能够瞬间展示效果和长久实现结果的产品品类火了，目前日本抗衰产品极其受人追捧，关键是价格还特别贵。

　　7、日本美容院考察-防晒光老化概念开始兴起。

　　防晒近几年最多的两大竞争是防晒指数和防晒包装，日本后来又开始做不油腻的轻爽防晒，做保湿的防晒，在概念上叠加，再后来又在产品包装上创新，开始做气雾罐的喷雾防晒，这些，目前似乎又有些过时了，日本现在开始从技术上讲太阳光晒会让人变得光老化，也就是光可以让人加快衰老，因此，防晒的光老化概念开始在日本启动，形成防晒新卖点。

　　8、日本美容院考察-洗护无硅油已经常规化，植物成最强概念。

　　日本市场所有的洗护产品基本已经普及无硅油了，无硅油已经成为洗护的标配，在无硅油基础上，无硫酸盐、植物、氨基酸和香氛成为四大叠加卖点，主流的产品也是以这四大卖点作为选项，但是有一个现象，日本现在几乎所有的洗护品牌都在做植物系列产品，就象中国品牌模仿滋源一样，日本品牌都模仿BOTANIST做植物产品，甚至包装和概念都极其类似，可见，植物概念已经是日本的最火卖点。

　　9、日本美容院考察-补充装已经成为药妆和超市渠道主要的洗护产品包装形式。

　　补充装的销售发展是日本让人感觉奇特的现象，整个日本，这几年，洗护补充装在陈列和销售中已经远远超过正常装，很多补充装干脆在袋包上装了泵头或者泵嘴，有利于消费者买回去直接使用，都不用补充了。这个现象说明日本一方面在资源教育方面有基础，另一方那面也反应了日本人的消费节约环保理念，其实也有消费降级的意义。

　　10、日本美容院考察-新兴化妆品牌稳定，新兴洗护品牌格局转变。

　　日本的化妆品一直就是那几个高中档品牌，而且都是被资生堂、高丝、嘉娜宝、POLA几大家所垄断，一直是大企业出新品牌，或者是新产品，新兴品牌这两年，富士推出的化妆品和城野医生应该是比较成功的，它们取得了日本市场的相对成功，因此，日本的化妆品布局是稳定的，新兴品牌也是循序渐进，只是一些新兴彩妆让市场稍微有点混乱，而新兴洗护品牌则又发生了巨大变化，原有的国际品牌，宝洁几乎没有了，力士大幅下滑，新力士无硅油逐步要退出了，而日本本土的大牌或者传统品牌，全部改成了无硅油，也全部创新概念，通过大众低价重新站住了脚，日本的新兴品牌，原来的JULAME，REUVE，DANIE，逐步没落，现在被植物的BOTANIST和氨基酸的AMINO取代了，洗护品类概念更迭和品牌优化很快，消费观念也变化很快。

　　以上是我和伙伴们在日本美容院考察所感受到的，也是在中日化妆品国际交流中所领会到的，也许是管中规豹，也许是一些片面或者浅薄的看法，但是它是我们通过看到，问到和想到的智慧结晶，虽然不一定精准，但是它总是能够给我们相应的思考和创新行动的依据，环亚新时代，美肤宝、法兰琳卡、滋源和幽雅、MOR必须进一步高速发展，借鉴国际市场趋势，找到创新就是我们的原动力。

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